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手機廣告凈“脫靶”
[更新:2008-9-25] [來源:中國質量新聞網]

手機廣告凈“脫靶” 專家認為,手機廣告投送精準度欠佳,運營商應對用戶進一步細分 □ 本報記者 陳軍梅 手機廣告被人們認為是一座很大的金礦,據艾瑞數據顯示,2010年中國手機廣告市場的整體規模將達到30億元人民幣,特別是2008年北京奧運會的舉辦以及3G的推出極大推動了手機廣告市場的發展。 據了解,手機廣告具有可以實現精確投放和后續營銷的優勢,廣告商發出廣告信息或者用戶通過手機點擊后,只要網絡傳輸質量保證,廣告信息可以片刻抵達用戶眼前。特別是手機PUSH(推送)廣告,由于通常情況下手機廣告運營商已經得到了手機用戶的基本信息,如用戶所處的地域、年齡段,甚至有些廣告運營商掌握了用戶的性別和工作性質等信息,由廣告運營商向特定的用戶群發送廣告內容,瞬間可以將廣告信息推送到用戶面前,克服了傳播在時間上的推遲性,因此手機PUSH廣告相對于傳統的廣告形式,有更強的針對性,而在成本方面也有較大優勢,成為廣告行業的一支生力軍。 然而,2008年年初的廣告運營企業分眾無線“短信門”事件,為PUSH廣告的發展拉響了警鐘,因為廣告運營商在發展PUSH廣告時,并沒有考慮到用戶的接受程度,而是強行地將信息發送給用戶,使用戶產生了很強的抵觸情緒。更甚的是某些廣告運營商為了提高推送的成功率,通過非正常手段獲取用戶的手機號與身份信息,更是引起了用戶的強烈不滿。 中國互聯網絡信息中心互聯網發展研究部分析師池大治認為,精準廣告一直是廣告運營商和廣告主們的目標,所謂精準,就是將合適的信息在合適的時間傳遞給合適的人。手機從通信的角度來說,具備了這一條件,但是在實際的運營過程中,卻并不是那么簡單,因為還要考慮用戶對內容的關注程度。 據中國互聯網絡信息中心的調查數據顯示,只有19%的用戶認為曾接收到的廣告信息有價值,另外的81%的信息基本或者是完全沒有用,屬于垃圾信息的范疇。 可以看出,雖然廣告運營商在試圖將信息分類,推送給合適的目標用戶,但并不是符合定義的所謂“目標用戶”就是真正的目標用戶,這里缺少的就是用戶需求判斷環節。 出現了這么高的非成功發送,但依然有大量的廣告運營商在使用手機PUSH手段進行廣告推廣。池大治告訴記者,這主要是兩方面原因:第一是PUSH廣告相對于其他廣告來說,仍然是“最”精準的,而且運營的成本相對于其他廣告形式來說,也是最低的。另外,所謂的“目標客戶”并沒有對垃圾信息提出抗議,也是促使市場快速發展的重要原因。在中國互聯網絡信息中心的調查中,有82%的用戶在接到不感興趣甚至是反感的廣告信息后,采取了置之不理的態度。正是這種態度滋養了垃圾廣告的存在與發展。 池大治認為,手機廣告是一種能夠實現快速、精準投放的廣告載體,但是如果廣告運營商希望實現這種效果,就應該多在平臺上下工夫,收集用戶的信息,對用戶進行細分、再細分。在細分用戶的基礎上,對用戶的需求進行確認。這種只考慮廣告利益的做法,肯定是會被市場所排斥的,這種案例已經存在?!吨袊|量報》
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